诺薇雅全域生意经：私域贡献80%，复购率高达70%

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美容护肤行业痛点有三，一是信息不透明，二是品牌定价混乱，三是服务质量参差不齐，用户很难在鱼龙混杂的市场中做对选择。

这家引自日本的美容护肤品牌NOEVIR诺薇雅，半年时间登顶大众点评榜首，很短时间内在上海本地美业引起了一波大家关注，目前，9家门店平均单店年营收近千万，私域会员用户贡献80%，门店复购率高达70%，且人群精准分布在28岁至40岁区间的高净值女性。

我们不由得好奇，到底是什么原因让诺薇雅能在短期内登顶榜首，如今热度依旧不减。见实第一时间约到了上海至柚公司创始人兼总经理，NOEVIR品牌中国区主理人陆可一探究竟。

2017年，陆可把NOEVIR诺薇雅品牌沙龙引入到国内，不同于“医美”店铺追求的极致疗效，诺威雅是从“身美”的角度切入，将居家保养与沙龙保养结合，通过专业的日式手法与高端品牌仪器打造城市地标性沙龙，提供全场景式美容护理。除了品牌定位上的差异，诺薇雅在全域联动布局也比较成熟：

门店（一线城市二线商圈，单店投入500万，打造精品高端门店）+公域（天猫、抖音、小红书共建品牌营销阵地）+私域（提供1V1皮肤管理顾问服务），这套全域组合背后，始终被这几条主线牵引着：

第一是高标准服务，将“是否让用户入睡”当作用户服务体验的参考线；第二是产品线，每年定期邀请日本本土的老师来中国做实地调查，并一同做品项研发；第三是打造一条贵妇圈层的高端沙龙线；第四是建立一套成熟第内部培训体系，由10位导师组成，对9家门店开展高密度培训，力求每个门店都不掉队。

回到最开始的问题，美容护肤行业的经营难点究竟在哪？当下的全域联动打法是否能有效解决门店的流量之痛？高端品牌定位背后需要怎样的硬实力和软实力来支撑？接下来，让我们回到对话现场，听听陆可的创业故事。如下，Enjoy：

上海至柚公司创始人兼总经理

NOEVIR品牌中国区主理人 陆可

01

私域会员贡献80%，复购率高达70%

见实：先聊聊数据，诺薇雅目前在国内的门店数量有多少？客群画像、客单价以及复购率如何？

陆可：2018年，至柚在上海静安从无到有地打造除了NOEVIR品牌在大中华市场的第一家高端沙龙旗舰店，不到半年就登顶大众点评上海综合榜榜首，每月稳定拉新数量200人次以上，之后始终保持在前三，并先后在苏州、无锡、杭州、南京、北京、上海五个城市开设分店。

门店复购率基本上在70%左右，用户年龄分布上，基本在27岁到40岁之间的高净值女性，包括行业女精英或高管、有钱有闲的富太太或者家庭条件较好且有过海外经历的富二代。

他们都愿意接受小众高客单的产品和服务，而非单纯追逐大众品牌或奢侈品，而且这部分高净值用户也很不愿意被所谓的营销方式打扰，所以，我们也不会做一些激进的营销动作，更多是靠口碑传播。

至于单店人均客单价分布，这个要看门店所处的阶段，新店差不多在800到1000元；进阶门店在1200到1500元；成熟店铺则在1500到2000元之间，其中皮肤护理占比约70%，产品销售占比30%左右，整体老带新比例差不多在20%左右。

见实：过去几年疫情对门店营收的影响大吗？放开后是否又明显回暖？

陆可：美容行业门店单月收入水平大概在40～50万左右，会员差不多能贡献过半，前两年由于疫情的影响，客人到店频次与会员消费阶梯均有影响，但诺薇雅单月营收依然能做到100万左右，且会员贡献超过80%，并且今年还能陆续实现20%的增长。

增长一方面来自品牌SKU品类拓展，我们会在居家保养产品上持续延伸，以此来满足用户更多元化的需求；另一方面则来自老用户复购与转介绍。

见实：会员的精细化运营一般会按照哪些维度进行划分？

陆可：我们会有两个维度划分，第一是门店维度，按照单店的年销售总额，我们会把门店分为A 类、B类和C类门店，随着店铺升级，会加入更多贵妇级美容服务，同时还会提供更多额外的福利供应。

第二是用户维度，根据用户的个性化标签提供定制化服务，譬如我们会按照用户年龄、职业，喜好，关注的时尚话题，从事行业等标签来构建单个用户画像，并基于此提供更加适配的内容、服务和产品。

再补充一点的是，我们线上线下用户会分开管理，门店用户由线下美容顾问来打标签与管理，线上用户则由线上运营人员进行初步打标。

其中，新人到门店消费后则会被定义为普通会员，当产生3- 5 次到店消费时，便升级到中阶会员，不同会员我们会提供差异化的服务。

见实：日常会有哪些差异化的会员服务？

陆可：面向会员用户，我们会经常举行线下活动，包括美容、彩妆、穿搭在内的主题沙龙，从东京到上海，NOEVIR诺薇雅传承了正统的日式沙龙精粹，将居家保养与沙龙保养结合，通过专业的日式手法与高端的品牌仪器打造城市地标性沙龙，提供全场景式美容护理，与此同时，我们还会做一些异业项目，比如和瑜伽健身开展联名活动等等。

之前的沙龙活动是一个月一次，疫情期间变为半年一次，今年应该会再拉回到一季度一次。

除了活动和主动触达外，我们还会尝试去培养用户的健康护肤习惯，门店服务人员会一对一、面对面和用户进行分享每个护肤的细节。

见实：你们是如何定义“好服务”或“好产品”的？

陆可：以前由于工作原因，我经常会往返日本出差，我发现，无论从规范性、专业度、服务质感、还是产品设备上，中日美业行业之间的差距依旧很大，这个差距其实并不来自数字化差距，而是来自于品牌对高端用户极致服务需求的认知差距。

每个到店客人，我们会提前了解用户消费习惯和画像，譬如有的客户有个人喜好，或者处在怀孕期间，那么除了标准服务流程外，我们会提早为她准备标准菜单以外的茶点，或者进行座椅调整让用户平躺下来更舒适，或者为给她准备助眠香氛，室内温度调节到多少度合适，在服务过程中“用户是否入睡”是衡量服务质量与用户体验最显著的指标。

虽然我们有基础的服务标准和流程，但我们依然希望每个美容师可以提供更有价值以及更个性化服务，而不是行业都在做的标准服务。

02

大众点评单点开花，三大阵地全域布局

见实：你们是如何做本土化运营的？

陆可：诺薇雅是日本四大化妆品集团之一企业旗下的上市品牌，不同于做零售专柜和百货渠道的Pola、资生堂、黛珂等日本国内的大品牌。

起初诺薇雅在日本创办时就具备“沙龙院线”基因，也沉淀了对应的店务系统、专业知识体系和品相架构，因此，我们选择的是一条更垂直于沙龙向的美业赛道。

在日本主要服务的客群是贵妇圈、企业家或高层政府人员，很少做大规模广告投放，更多是口碑宣传，产品的菜单和品相也基本10年都不怎么变。

国内美业市场、商业环境和日本截然不同，尤其是产品、营销和定价三个层面都需要做本土化，但是在店务管理系统，培训体系以及保养技法等方面依旧原汁原味沿用。

一是营销层面，会在营销投放以及商品组合上因地适宜调整，适当结合热点趋势在社交媒体上做品牌宣传；

二是产品层面，不断更新迭代产品，我们还会是邀请在日本本土的老师来中国做实地调查，一同做品项研发。

诺薇雅精致精纯系列全家福 产品图

三是定价层面，诺薇雅在日本，单次千元的生活保养和面部护理很正常，而且效果上也不会特别凸显，因为需要做连续的维稳保养。但在中国，大家对“及效性”的要求会很高，并没有耐心坚持做下去，本质上还是在性价比上的感知差距。

见实：第一波用户是从哪来的？

陆可：其实，口碑营销在中国的营运成本相当高，我们的单店面积在350 平左右，单店一次性投入在500 万以上，这种情况下，光靠口口相传是不能满足店铺正常的营运模型。

我们的做法是，一方面做好大众点评的运营，不管是门店店铺装修、视觉活动策划、商品的定价逻辑以及在点评上的推广投入，我们都会非常重视并持续跟进，尽可能多得触达门店周边3公里的潜在用户。

另一方面，在门店场景和服务流程上下足功夫，持续提升用户到店体验，引发口碑效应。我们并不是通过资本或者花钱投放广告费来做曝光，通过用户真实口碑带来自发传播带来用户增长，这才是我们最想看到的。

见实：这么看来，大众点评是用户自发裂变之外的最大增量来源？其他公域渠道也有布局吗？

陆可：除大众点评外，我们也尝试过抖音、天猫红人直播以及支付宝口碑，但这些端口的效果都不如大众点评。

首先是大众点评，该平台的背书和评价机制已经牢牢占据了一线城市用户的心智，无论是拓客精度，还是转化率上都是所有线上渠道中最高的。

虽然大众点评早期也经历过一段粗暴发展期，刷单、刷评价现象比较严重，但2017年之后，平台开始严打严控，同时加大对用户真实口碑门店的流量权重。

诺薇雅第一家店恰好也是这个时间成立，当时我们在大众点评本地生活类目中非常出挑，半年时间，我们就登顶了大众点评榜首，并在很短时间内在上海本地美业引起了一波大家关注，基本靠一家点评就可以养活一家店，算是最早一批在点评打响的品牌之一。

其次是抖音，抖音的成交不依赖品牌自身知名度，而是更加看重内容是否能符合消费者心理，能否激发用户购买兴趣，通过优质内容获取更多公域流量线索是布局抖音的关键，因此，在门店极度缺客的情况下，抖音可以作为快速集客的平台。

不过，抖音到店转化率还是挺高的，用户会因为内容产生的猎奇心理到店消费，但它不一定是品牌的超级用户群，也就是他们的持久力不如大众点评来的用户，抖音客群整体客单价偏低。

最后是天猫主播，这个平台主播的粉丝画像比抖音更加精准，且触达量更大，主播是具备一定红人经济效应，可以在短期内帮品牌打开声量，但对于我们做美业门店的品牌而言可能并不是一个可以长久深耕的板块。

一方面，上播难度大，主播门槛高，并不是所有主播的粉丝画像都适配于美业门店，这就筛选掉一大批红人率；另一方面，实际转化率堪忧，由于直播间无法直接成交，主播需要先留咨再引导用户到店消费，在实际核销时会出现一定的折损和售后问题。

见实：门店，私域和公域三个阵地你们是如何布局的？

陆可：目前，线上渠道包括天猫旗舰店、抖音旗舰店以及小程序官方商城，公私域之间我们并没有做刻意的引导，用户想在哪里成交都可以。

门店是我们的核心业务场景，线上用户最终都会被引导到店进行场景化的体验和深度维护；公域渠道则主要作为流量补给站，或品牌发声地；私域则是会员数字化运营的主阵地。

日本并没有私域概念，或许是通信落后的原因，门店会员维护还停留在纸质档案上，所以每次都要翻看顾客消费记录本，相比之下，国内的数字化基建更加完善。

一方面，私域会作为我们树立品牌调性和运维高端用户粘性的场景，比如，我们会沿袭诺薇雅在日本本土的服务与产品体系，在私域推出“1对1专属肌肤定制方案”，精准服务高净值用户；另一方面，私域还负责甄别和筛选出适合品牌的公域用户往门店输送。

见实：对应的组织架构设计是怎样的？私域又处在位置？起到什么作用？

陆可：私域部门是独立出来的用户运营部门，基本是通过一线门店的咨询顾问来介入，有点像生活皮肤管家的概念，他会为用户提供居家护肤保养建议，更多强调的是人与人之间的互动。

除此之外，还有四个部门：

一是市场部门，主要是做品牌推广与营销，包括线上推广、线下营销拓客方案以及所有渠道活动政策的制定；

二是销售管理部门，主要做分销渠道的开发，并统一执行品牌官方的战略布局。线上分销矩阵包括天猫旗舰店、私域社群，还有一些APP，比如得物、唯品会、一条等；线下则供应到精品CS 店铺或高级美容院等。

三是店铺运营部门，负责诺薇雅全部门店的店铺运营工作，职位划分上则包括店长、前台行政督导、美容顾问和美容师，保洁不包含在常规配置内。

四是EC电商部门，专门做线上的像天猫、抖音的官方旗舰店。

除此之外，我们内部培训体系划分得也很细，一个培训部有10 个老师负责 9 家店的人员培训，其实这个数量是非常庞大的，行业普遍是十几个老师负责全国上千家门店的培训。

03

下一个五年，诺薇雅只是一个开始

见实：今年还有哪些开店的计划？

陆可：近三年并没有着急在其他城市开店，城市的单店模型必须先跑通后才能去复刻，我们希望每开拓一个城市就能做到当地美容行业Top级，树立行业标杆，赢得用户口碑，如果单店这个指标没达到，就不会着急扩张。

从整个市场开拓的节奏来看，当前我们主要围绕着一线和新一线城市来开，上海肯定是走在最前面，其次是北京、杭州、成都等地，其他城市可能还会有1到3年的差异不等，围绕着江浙一带，包括江苏、无锡、南京、南昌等城市为中心来拓展门店。

这些城市的高净值用户基数会更大，文化接受程度会更高，更愿意为精神消费买单，当然，更重要的是一线城市的美业市场更加成熟，用户的稳定性也更高。

未来，整个店铺数量也不会很多，单个城市落位1～2 家精品的地标性沙龙店铺即可，而不是追求数量。高价值的消费群体非常稀缺，都需要时间培育，为了不在服务和品质上有所损耗和影响，我们会选择再稳一点，再好一点。

高品质服务和产品是第一位，在此基础上，我们更希望和他们产生更多互动，所以我们把它叫做诺薇雅沙龙，其实就是集结这些高净值女性，一起倡导自信和健康的生活理念。

见实：在门店选址上，你们是如何考虑的？

陆可：我们的开店原则有两个，一是选择一线或新一线城市核心商圈但房租成本排在第二位的位置，我们的定位是高净值人群，所以一定是优先选择每个城市的核心商圈，但如果单店人力、物力与时间成本太高也不划算，因此，我们会折中选择能快速跑通单店盈利模型的位置。

二是，选择一线商圈内闹中取静的位置，一方面是因为高端顾客很在意私密性，他们不太喜欢人流量太大的繁华商场，另一方面，这类地方交通是更加便捷的，周边可以逛街也可以聚会聚餐，而且租金要求也会比第一梯队的繁华商场更适合。

见实：接下来会做哪些新的布局和规划？

陆可：诺薇雅这个品牌是我们公司目前为止打造的一个非常成功的大牌案例，接下来我们也会继续以此为标杆，继续孵化出更多更具想象力的品牌，同时我们还联合宝贝蒙团队开办“智优智美”商学院，把我们门店落地的经验、行业认知和技术输送给更多同行商家，

一方面是希望做优秀品质的门店，能够到各大城市去做覆盖，另一方面也希望能够和同行的人一起推进行业向前发展与变革，提升美业新生代服务人员的品质、行业标准，这是接下来5 年要去做的事情。

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